In Zeiten, in denen sich ein Kinofilm nicht mehr nur gegen andere Filme durchsetzen muss, sondern auch mit Fernsehen, DVD, Computerspielen und unzähligen anderen Freizeitmöglichkeiten um Zeit und Geld der Konsumenten streitet, wird eines immer wichtiger: Laute, aggressive Werbung. Die Kosten dafür übertreffen bisweilen die eigentlichen Filmkosten, insbesondere wenn es sich um einen eigentlich günstig produzierten Film handelt, von dem sich ein Studio außergewöhnliche Einnahmen oder die Chance auf Oscar-Nominierungen verspricht. Aus nachvollziehbaren Gründen sind die Kosten für Kopien (prints) und Werbung (advertisement) umso höher, je teurer und aufwändiger ein Film ohnehin produziert wurde. Superman Returns etwa, mit Produktionskosten von mindestens 210 Millionen Dollar ohnehin einer der teuersten Filme des Jahres, hatte allein in Amerika zusätzliche Kosten für p&a von mindestens 60 Millionen. Dabei schlagen die Kosten für die immer noch notwendigen Zelluloidkopien enorm zu Buche. Ein Film wie Superman, der in über 4000 Kinos startet, läuft in diesen Kinos auf mindestens 8000 Leinwänden. Nimmt man pro Kopie einen eher niedrigen Preis von $2000 Dollar macht das bei 8000 Kopien Kosten von 16 Millionen Dollar allein für Kopien! (Und nach drei, vier Wochen Kinoeinsatz sind diese Kopien Schrott, verkratzt, nicht mehr zu gebrauchen. Bei der Masse an Filmen, die pro Jahr laufen, kann man sich da vorstellen, welche riesigen Berge an Zelluloid-Schrott – auch im übertragenen Sinne – Hollywood pro Jahr produziert) Viel mehr für Werbung auszugeben scheint sich der Erfahrung nach auch gar nicht zu lohnen, eine Übersättigung des Markts mit Anzeigen, Plakaten und TV-Spots sorgt eher für einen negativen Effekt.
Wenn es nun an die Frage geht, ob ein Film profitabel war, reicht es also nicht einfach aus, die reinen Produktionskosten mit dem Nettoeinspiel zu vergleichen, man muss auch die Kosten für p&a berücksichtigen. Um am Beispiel Superman Returns zu bleiben bedeutet das, dass er insgesamt Kosten von mindestens 270 Millionen Dollar hatte. Um diese Kosten zu decken, hätte er ein Bruttoeinspiel von etwa 550 Millionen Dollar erzielen müssen. Anders gesagt: Superman Returns hätte einer der erfolgreichsten Filme aller Zeiten werden müssen, damit das produzierende Studio nach dem Kinoeinspiel keinen Verlust gemacht hat. Ähnliches gilt für viele andere Studioproduktionen, von denen nur die wenigsten an der Kinokasse genug einspielen, um die Kosten zu decken. Doch für das moderne Geschäftsmodell Hollywoods ist das Kinoeinspiel nur noch eine von vielen Einnahmequellen und bei weitem nicht die wichtigste. Und darum geht es in der nächsten Folge von Die Kunst und der schnöde Mammon.