Obwohl seit vielen Jahren praktiziert, ist Sport-, Kultur- und Vereins-Sponsoring in Deutschland längst nicht so alltäglich, wie beispielsweise in den USA. Dies liegt aber häufig nicht nur an den Unternehmen, sondern oft auch an den Vereinen und ihrem eigenen Selbstverständnis. Kaum ein Sponsor unterstützt jemanden aus bloßer Selbstlosigkeit und kein Verein kann verlangen, dass ein Unternehmen, nur weil es einen örtlichen Bezug hat, ihn einfach finanziell oder materiell unter die Arme greift. Dabei bietet Sponsoring auch kleineren und mittleren Unternehmen die Chance, neue Kundenkreise zu erschließen, einen Imagegewinn zu erzielen oder seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Der Sportverein generiert im Gegenzug Mittel, um bestimmte Ziele erreichen zu können.
Sponsoren sind keine Mäzene
Anders gesagt: Sponsoring sollte eine Win-Win-Situation schaffen, bei der die Sponsoren einen gewerblichen, wirtschaftlichen oder imagesteigernden Vorteil haben, und Vereine in die Lage versetzt werden, angestrebte Ziele zu erreichen (zum Beispiel neue Trikots, Ausbau der Jugendarbeit etc.).
Oft tauchen schon im Vorfeld zwei Probleme auf:
- Das förderbereite Unternehmen bekommt sehr viele Anfragen von Vereinen und hat weder die Zeit, noch die Lust, sich mit allen auseinanderzusetzen.
- Die Vereine wissen zwar genau wofür sie Geld brauchen, wissen aber oft nicht, wie sie Sponsoren für sich begeistern können.
Sponsoring: So wirds gemacht!
1
Eigenanalyse und Ziele definieren
Um andere von sich überzeugen zu können, muss man wissen wer man ist. Deshalb ist es wichtig zuerst ein Vereinsprofil zu erstellen: Wo liegen ihre Stärken (z. B. Jugendarbeit), wo liegen ihre Schwächen (z. B. Außendarstellung)? Was sticht besonders hervor (beispielsweise ein früherer, namhafter Profitrainer), welche Leistungen wurden erbracht (z. B. Aufstieg in eine höhere Liga), wo hapert es besonders (z. B. schlechte Ausstattung, ungepflegte Sportstätten)? Es gilt also eine Art Bestandsaufnahme zu machen. Abgesehen davon, dass dies grundsätzlich nicht verkehrt ist, hilft es bei späteren Gesprächen mit den Sponsoren. Die nächsten Fragen, die Sie klären sollten: Welche Geldmittel werden kurz-, mittel- und langfristig benötigt?
Welche kurz- oder langfristigen Ziele will der Verein verwirklichen (z. B. Vereinsjubiläum, Renovierung der Sportstätte etc.)?
Können langfristige Projekte mit Sponsoren nicht durchgesetzt werden, so muss man sich auf das konzentrieren was erreichbar ist, wobei immer die längstmögliche Zusammenarbeit angestrebt werden sollte. Und letztlich gilt es vorab zu kläre, welche Werte der Verein vertritt? Wie ist die Mitgliederstruktur? Und was ist die Zielgruppe?
Gerade letztere Frage ist für die Sponsoren meist äußerst wichtig.
Welche kurz- oder langfristigen Ziele will der Verein verwirklichen (z. B. Vereinsjubiläum, Renovierung der Sportstätte etc.)?
Können langfristige Projekte mit Sponsoren nicht durchgesetzt werden, so muss man sich auf das konzentrieren was erreichbar ist, wobei immer die längstmögliche Zusammenarbeit angestrebt werden sollte. Und letztlich gilt es vorab zu kläre, welche Werte der Verein vertritt? Wie ist die Mitgliederstruktur? Und was ist die Zielgruppe?
Gerade letztere Frage ist für die Sponsoren meist äußerst wichtig.
2
Aufgabenverteilung
Für Sponsoren ist es wichtig stets einen kompetenten Ansprechpartner zu haben. Schließlich investieren die Firmen Geld und wollen, dass es zielgerecht eingesetzt wird. Da überwiegend ehrenamtliche Mitarbeiter die Arbeiten in den Vereinen übernehmen, kann man ihnen nicht zu viel zumuten. Daher sollte sich ein Mitarbeiter um maximal zwei Sponsoren kümmern. Gibt es aber mehrere Sponsorenfirmen, müssen die Arbeit und die Leistung koordiniert werden. Es wäre fatal, wenn das eine Autohaus Vereinsfahrzeuge zur Verfügung stellt, während ein Autohaus der Konkurrenz Bandenwerbung platziert. Im schlimmsten Fall kündigen beide Autohäuser den Sponsorenvertrag. Deshalb sollte es ein Team geben, das sich um die Sponsoren kümmert und regelmäßig zusammenkommt, um die Arbeit zu koordinieren.
3
Partnerwahl
Partner müssen zusammen passen. Ein Wellness-Hotel oder ein Juwelier wird eher einen Golfverein unterstützen, als einen Turnverein. Umgekehrt passt eine Flamenco-Gruppe nicht zu einer Imbiss-Kette und ein Reitsportverein wird kaum einen Discounter für sich gewinnen können. Die Vorabauswahl des passenden Partners erspart Zeit, Energie und Enttäuschungen, wobei Querdenken sicherlich manchmal auch neue Ideen hervorbringen kann. Man muss sie halt dann nur schlüssig vermitteln. Außerdem sollten Sie die Vorteile des Partners definieren. Fragt man sich, welche Vorteile ein nobler Herrenausstatter hätte, in das Sommerfest eines Radsportvereins zu investieren, wird man kaum welche finden. Anders jedoch ein Unternehmen, welches Sportkleidung vertreibt – denn hier ist die Zielgruppe in etwa gleich. BMW passt vom Image her sicherlich besser zum FC Bayern München, als zu Schalke 04. Man sollte immer im Hinterkopf behalten, dass Vereinssponsoren keine Mäzene sind, sondern das Geschäft auf Gegenseitigkeit beruht. Was sind seine Interessen an dem Projekt? Was können Sie ihm bieten? Anschließend sollte man ein Konzept ausarbeiten, das auf die Branche/das Unternehmen zugeschnitten ist. Man könnte beispielsweise den örtlichen Getränkehändler und den ansässigen Fleischer anbieten, dass sie bei Veranstaltungen die Versorgung des Publikums übernehmen könnten, im Gegenzug sponsern diese dann die nächste Vereinsfeier mit Bier und Würstchen.
Die örtlichen Branchentelefonbücher sind voll mit potentiellen Geldgebern. Ebenso wird die IHK bei der Suche nach Sponsoren gerne behilflich sein. Hat man einige potentielle Partner gefunden, kann man im persönlichen Anschreiben (Chef, Geschäftsführer) seine Ideen darlegen, wobei man immer die Vorteile des Partners hervorheben sollte. Warum ist es ausgerechnet für ihn wichtig, bei ihnen Werbung zu betreiben oder sie materiell zu unterstützen?
In das Anschreiben gehört selbstverständlich ein namentlich benannter Ansprechpartner (nicht: „Herzliche Grüße, der Vorstand“), mit Telefonnummer und dem Hinweis, dass man sich in Kürze telefonisch melden wird, um einen Gesprächstermin zu vereinbaren. Immer das persönliche Gespräch suchen.
Die örtlichen Branchentelefonbücher sind voll mit potentiellen Geldgebern. Ebenso wird die IHK bei der Suche nach Sponsoren gerne behilflich sein. Hat man einige potentielle Partner gefunden, kann man im persönlichen Anschreiben (Chef, Geschäftsführer) seine Ideen darlegen, wobei man immer die Vorteile des Partners hervorheben sollte. Warum ist es ausgerechnet für ihn wichtig, bei ihnen Werbung zu betreiben oder sie materiell zu unterstützen?
In das Anschreiben gehört selbstverständlich ein namentlich benannter Ansprechpartner (nicht: „Herzliche Grüße, der Vorstand“), mit Telefonnummer und dem Hinweis, dass man sich in Kürze telefonisch melden wird, um einen Gesprächstermin zu vereinbaren. Immer das persönliche Gespräch suchen.
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Eine gute Partnerschaft muss vertraglich geregelt sein
Selbst wenn man mit dem Sponsoren freundschaftlich verbunden ist: ein Vertrag ist unerlässlich, um im Zweifel Missverständnisse klären zu können. Darein gehören Punkte wie die Vertragsparteien, der Vertragsgegenstand, die Laufzeit, die Kündigung (mit Fristen), die genaue Festlegung der Leistung beider Parteien (Art und Umfang), eventuell der Ausschluss von Branchenkonkurrenten etc. Vordrucke hierzu findet man im Internet.