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Wer ein guter Werbetexter sein will – und das gilt auch für eine gute Werbetexterin -, braucht vor allem Ideen und darf, wie so eben gesehen, keine Angst vor Phrasen haben. Vorausgesetzt, es dient der Idee. Andere Voraussetzungen wie Platz 1 der Beliebtheitsskala, wenn es darum ging, was in Poesiealben zu schreiben, oder mindestens 12 Punkte in Schulaufsätzen, vorzugsweise Erörterung, sind nicht nur nicht nötig, sie sind meiner Erfahrung nach auch eher hinderlich. Wer alles sagen will, sagt nichts. Wer nur nett ist, ist belanglos. Und eine „nette Idee" ist in gewisser Weise ein Oxymoron, genauer gesagt: eine contradictio in adjecto, was jetzt nicht wirklich was zur Sache tut, aber seit meinem Lapsus „l'art pour l'art" bin ich vorsichtiger geworden.
Oscar Wilde formulierte es so: „Eine Idee, die nicht gefährlich ist, verdient es nicht, überhaupt eine Idee genannt zu werden."
Das macht sich gut in Poesiealben (oder Blogs), tut gescheit oder belesen oder irgendwie polyglott, ist aber nur Bluff. Immerhin eine Kunst, die ein guter Werbetexter auch beherrschen sollte, weniger in seiner Verkaufe, als vielmehr in dem, was er tut. Leicht und locker sollte es daher kommen und dann so peu à peu von einem Besitz ergreifen. (Diesem Gedanken verdankt Jung von Matt sein Maskottchen: das Trojanische Pferd.)
Ein wunderbares Beispiel hierfür ist die folgende ausgezeichnete Anzeige, bei der deutlich wird, was einen guten Werbetexter wirklich ausmacht: Erfahrung, immer mit offenen Augen durch die Welt gehen und so wenig Worte, manchmal reichen auch Zahlen:
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(Miniphoto oben wie so oft von photocase)
