Portfolio anlegen: Wie präsentiert man die Produkte des Unternehmens am Besten?

Die wohl bekannteste Portfolio-Matrix hat die Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt. In deren BCG-Matrix werden die unterschiedlichen Produkte einer Firma oder eines Unternehmens je nach relativem Marktanteil in einen der vier Bereiche eingeteilt („Vier-Felder-Matrix“). Die Kategorisierung erfolgt aus einer Rechnung. Der relative Marktanteil ergibt sich dabei aus dem Verhältnis des eigenen Marktanteils zum stärksten Konkurrenten (bzw. des eigenen Umsatzes zum umsatzstärksten Konkurrenten; wird auf der Abszisse angegeben). Das Marktwachstum wird extern errechnet (Umweltbedingungen, die nicht oder nur sehr begrenzt verändert werden können) und auf der Ordinate eingetragen. Die nun erfolgte Einordnung soll dem Unternehmen Hinweise und Empfehlungen dafür geben, was weiter mit dem Produkt geschieht.

1. Ein neues Produkt, das hohe Wachstumsraten verzeichnet, bzw. das Potential dafür hat, aber – da es neu auf dem Markt ist – noch einen geringen Marktanteil, zählt zur Kategorie Question Mark. Das Unternehmen muss sich entscheiden: recht teure Investition oder fallenlassen? Die Empfehlung in diesem Fall ist die Selektion.
2. Hohes Marktwachstum und hohe Marktanteile? Dann zählt das Produkt zu den Stars, zu den Highlights des Unternehmens. Unbedingte Investition wäre in diesem Fall die Empfehlung, die sich über die Errechnung und Einordnung ins Koordinatensystem ergibt.
3. Hoher Marktanteil, geringes Marktwachstum? In diesem Fall (Cashcows) empfiehlt es sich das Produkt „zu melken“, abzuschöpfen.
4. Letztlich bleibt die vierte Kategorie: Poor Dogs. Dieses sind Produkte, die keine größere Rolle mehr für das Unternehmen spielen. Bei beiden Werten haben sie schwache Zahlen. Früher oder später sollte das Produkt abgestoßen werden.

Die McKinsey-Matrix beachtet unterdessen sowohl qualitative, als auch quantitative Faktoren bei seiner Einordnung von Produkten innerhalb eines Unternehmens. Gewissermaßen entwickelt es die BCD-Matrix weiter. Dabei ist es vielseitiger, da nicht mehr nur zwei Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden. Die Dimensionen bilden der relative Wettbewerbsvorteil sowie die Marktattraktivität. Insgesamt gibt es in dieser Matrix neun Felder, deren genaue Aufschlüsselung hier etwas zu weit gehen würde. Entscheidet sich ein Unternehmen für das Management Portfolio dieser Art, dann kann es seine Produkte etwas genauer einordnen – letztlich ist es aber kein Quantensprung von der BCG-Matrix.

Ein gänzlich anderes Konzept ist jener des Produktlebenszyklus‘. Es beschreibt die unterschiedlichen „Lebensphasen“ eines Produktes – von der Markteinführung bis zum Ausscheiden aus Selbigem, ist also weniger eine Handlungsanleitung, als vielmehr eine gute Übersicht zur Entwicklung und zum aktuellen Stand der Produkte eines Unternehmens. Meist wird diese Technik nur für Konsumgüter angewandt.

1. Die Einführungsphase ist geprägt vom Abwarten und Investieren. Zunächst muss geschaut werden, wie sich die Nachfrage der Kunden darstellt. Außerdem sind mit der Markteinführung eines neuen Produktes die Stückkosten zunächst sehr hoch, da der Absatz vergleichsweise gering ist.
2. In der sich daran anschließenden Wachstumsphase steigen die Absatzzahlen stetig und am Ende dieser Phase zwei, steht der höchste Gewinn im „Leben“ dieses Produktes. Oft wird das starke Wachstum hier durch zunehmend verstärkte Werbung unterstützt.
3. Die meist längste Phase eines Produktes ist die Reifephase. Hier drängen neue Produkte auf den Markt und damit einher nimmt das Interesse der Kunden ab. Dem wird sich versucht durch Preissenkung entgegenzustellen.
4. Letztlich gehen dann, in der Sättigungsphase, die Gewinne zurück. Um mehr Kunden zu gewinnen, können verschiedene Modifikationen am Produkt vorgenommen werden. Oftmals gelingt dies aber nicht, so dass das Produkt vom Markt genommen wird (in manchen Darstellungen des Produktlebenszyklus passiert dies erst in einer weiteren, der Degenerationsphase).