Headline oder Klickrate?

Die grundlegende Frage ist, was wir mit einer Überschrift erreichen wollen: Soll unser Blog eine möglichst hohe Klickrate generieren – oder wollen wir Leser finden? Am liebsten natürlich „treue Leser". Beide Entscheidungen lassen sich vertreten, beide erfordern aber eine unterschiedliche Strategie:

Wer auf die Klickrate zielt, der wird auf „key words" setzen. Das sieht dann bspw. so aus: The Long Tail: die Killer Application des Web 2.0 ist Mundpropaganda. Gleich vier solcher „Schlüsselwörter" sind enthalten: „The Long Tail", das aktuelle Kultbuch von Chris Anderson über die Veränderung der Kaufgewohnheiten; die „Killer Application", ein Programm also, das bisherige Vertriebswege umgeht und damit außer Kraft setzt; das „Web 2.0", also DAS „buzz word" überhaupt im derzeitigen Internet-Hype der zweiten Generation; und natürlich „Mundpropaganda", die deutsche Übersetzung für das „mouth-to-mouth-marketing", jenen Vertrieb also, der auf den Kunden selbst als Medium und als Multiplikator setzt. Abgesehen von diesen „Triggern" aber bleibt inhaltlich die Headline doch erstaunlich sinnfrei.

Solche Headlines sind ohne Google nicht zu erklären: Denn die Suchmaschine Google, für die meisten Menschen nach wie vor der Königsweg ins Internet, „belohnt" Überschriften, die Suchbegriffe enthalten. Besonders stark dann, wenn die Copy, also der Fließtext darunter, mit Links auf besonders viele Seiten verweist, die diesen Suchbegriff ebenfalls enthalten (s. Bild).

Blick auf eine Klickwüste

Dann steht die Seite bei den Suchergebnissen weit oben und sie wird deshalb auch aufgesucht. Denn kein Mensch landet jemals auf den Seiten, die bei Google unter "ferner liefen" stehen. So wächst also die begehrte „click rate" heran. In den Worten des „Weltherrschers": „Schreibt so viele relevante Suchbegriffe in die Überschriften eurer Artikel, wie ihr nur könnt."

Allerdings entsteht jetzt die Frage, ob das Anklicken eines Artikels das ist, was wir erreichen wollen – oder ob wir nicht lieber doch auch gelesen werden möchten. Eine Key-Word-Wüste – "Community-Empowerment Hits Hollywood" – erreicht immer nur ein kleines Publikum von ohnehin Eingeweihten, der Rest klickt sich sofort weiter und entschwindet auf Nimmerwiedersehen am Horizont.

Das eigentliche Geheimnis eines Blog-Erfolgs besteht also im Zusammenhang von Klick und Verweildauer, denn nur die letztere Größe bietet die Garantie, dass wir gelesen werden. Reine „Klickraten" sind folglich etwas, für jene Menschen, die aus wirtschaftlichen Gründen ins Netz gehen und durch das Bloggen eine möglichst hohe Zahl von „Werbekontakten" erzielen wollen, die möglichst viel „traffic" verursachen möchten. Ein werbestrategisches Instrument für jene Corporate Blogs also, die vom Marketing 1.0 dominiert werden.

Dieses Vorgehen müssen wir sehr säuberlich von der ursprünglichen Blog-Bewegung trennen. Zahllosen Individuen, die einfach nur aus privaten Gründen ins Netz gehen, wäre ein solcher Marketing-Ansatz einfach nicht zu empfehlen. Für die Bewohner Blogvilles kommt es darauf an, dass sie Teil einer „Community", einer „Nachbarschaft", werden, dass sie auf den „Blog Rolls" Gleichgesinnter verewigt werden, dass ihre Seite seltener über Google aufgesucht wird, sondern vor allem deshalb, weil es für andere ein Habitus – eine schöne tägliche Gewohnheit – geworden ist. Wo auch „Neukunden" deshalb auf unserer Homepage eintreffen, weil sie entweder von anderen auf uns hingewiesen wurden, oder deshalb, weil wir mehr oder minder schlaue Kommentare auf den Blogs anderer Menschen hinterließen, die andere so neugierig gemacht haben, dass sie unsere URL klickten.

Und schon ist es wieder unsere Schreibfähigkeit – verstanden als Kunst, andere zu unterhalten -, die hier ins Spiel kommt. Darunter auch die Fähigkeit, auf traditionelle Art mit den Headlines zu arbeiten – ganz ohne Key Words. Indem wir einfach nur die Eingangstür zu unseren Texten einladend gestalten. Von diesem sehr viel empfehlenswerteren Ansatz beim nächsten Mal mehr.