Headline oder Klickrate?

Die grundlegende Frage ist, was wir mit einer Überschrift erreichen wollen: Soll unser Blog eine möglichst hohe Klickrate generieren – oder wollen wir Leser finden? Am liebsten natürlich „treue Leser". Beide Entscheidungen lassen sich vertreten, beide erfordern aber eine unterschiedliche Strategie:

Wer auf die Klickrate zielt, der wird auf „key words" setzen. Das sieht dann bspw. so aus: The Long Tail: die Killer Application des Web 2.0 ist Mundpropaganda. Gleich vier solcher „Schlüsselwörter" sind enthalten: „The Long Tail", das aktuelle Kultbuch von Chris Anderson über die Veränderung der Kaufgewohnheiten; die „Killer Application", ein Programm also, das bisherige Vertriebswege umgeht und damit außer Kraft setzt; das „Web 2.0", also DAS „buzz word" überhaupt im derzeitigen Internet-Hype der zweiten Generation; und natürlich „Mundpropaganda", die deutsche Übersetzung für das „mouth-to-mouth-marketing", jenen Vertrieb also, der auf den Kunden selbst als Medium und als Multiplikator setzt. Abgesehen von diesen „Triggern" aber bleibt inhaltlich die Headline doch erstaunlich sinnfrei.

Solche Headlines sind ohne Google nicht zu erklären: Denn die Suchmaschine Google, für die meisten Menschen nach wie vor der Königsweg ins Internet, „belohnt" Überschriften, die Suchbegriffe enthalten. Besonders stark dann, wenn die Copy, also der Fließtext darunter, mit Links auf besonders viele Seiten verweist, die diesen Suchbegriff ebenfalls enthalten (s. Bild).

Blick auf eine Klickwüste

Dann steht die Seite bei den Suchergebnissen weit oben und sie wird deshalb auch aufgesucht. Denn kein Mensch landet jemals auf den Seiten, die bei Google unter "ferner liefen" stehen. So wächst also die begehrte „click rate" heran. In den Worten des „Weltherrschers": „Schreibt so viele relevante Suchbegriffe in die Überschriften eurer Artikel, wie ihr nur könnt."

Allerdings entsteht jetzt die Frage, ob das Anklicken eines Artikels das ist, was wir erreichen wollen – oder ob wir nicht lieber doch auch gelesen werden möchten. Eine Key-Word-Wüste – "Community-Empowerment Hits Hollywood" – erreicht immer nur ein kleines Publikum von ohnehin Eingeweihten, der Rest klickt sich sofort weiter und entschwindet auf Nimmerwiedersehen am Horizont.

Das eigentliche Geheimnis eines Blog-Erfolgs besteht also im Zusammenhang von Klick und Verweildauer, denn nur die letztere Größe bietet die Garantie, dass wir gelesen werden. Reine „Klickraten" sind folglich etwas, für jene Menschen, die aus wirtschaftlichen Gründen ins Netz gehen und durch das Bloggen eine möglichst hohe Zahl von „Werbekontakten" erzielen wollen, die möglichst viel „traffic" verursachen möchten. Ein werbestrategisches Instrument für jene Corporate Blogs also, die vom Marketing 1.0 dominiert werden.

Dieses Vorgehen müssen wir sehr säuberlich von der ursprünglichen Blog-Bewegung trennen. Zahllosen Individuen, die einfach nur aus privaten Gründen ins Netz gehen, wäre ein solcher Marketing-Ansatz einfach nicht zu empfehlen. Für die Bewohner Blogvilles kommt es darauf an, dass sie Teil einer „Community", einer „Nachbarschaft", werden, dass sie auf den „Blog Rolls" Gleichgesinnter verewigt werden, dass ihre Seite seltener über Google aufgesucht wird, sondern vor allem deshalb, weil es für andere ein Habitus – eine schöne tägliche Gewohnheit – geworden ist. Wo auch „Neukunden" deshalb auf unserer Homepage eintreffen, weil sie entweder von anderen auf uns hingewiesen wurden, oder deshalb, weil wir mehr oder minder schlaue Kommentare auf den Blogs anderer Menschen hinterließen, die andere so neugierig gemacht haben, dass sie unsere URL klickten.

Und schon ist es wieder unsere Schreibfähigkeit – verstanden als Kunst, andere zu unterhalten -, die hier ins Spiel kommt. Darunter auch die Fähigkeit, auf traditionelle Art mit den Headlines zu arbeiten – ganz ohne Key Words. Indem wir einfach nur die Eingangstür zu unseren Texten einladend gestalten. Von diesem sehr viel empfehlenswerteren Ansatz beim nächsten Mal mehr.

9 Meinungen

  1. Sorry, will nicht kleinlich sein, aber Mundpropaganda nennt man im englischen „word-of-mouth-marketing“, „viral“ oder „buzz“ nicht „mouth-to-mouth“ – in Zeitalter der CMC wäre vielleicht „mouse-to-mouse“ auch nicht schlecht.. Auch bei uns gibt es einige, die mund-zu-mund-propaganda sagen, die Nähe zu Notfalleinsätzen bewog das Gros dann dazu, fortan „Mund-Propaganda“ zu verwenden.

  2. „..Allerdings entsteht jetzt die Frage, ob das Anklicken eines Artikels das ist, was wir erreichen wollen – oder ob wir nicht lieber doch auch gelesen werden möchten…“ich will nörgeln und stänkern:der zusammenhang hat einen entscheidenden schönheitsfehler (dein satz oben): du wirst nicht gelesen, wenn du nicht gefunden wirst. der rest erübrigt sich dann. wirst du gefunden, wirst du gelesen, wenn das was du als findbegriff in der überschrift dann auch zumindest inhaltlich im artikel hast. wenn du also z.b. quatzitropipeltiorasii in der überschrift stehen hast, dann sollte der artikel zumindest dem besucher den zusammenhang für dieses wort erklären (in diesem fall z.b. das es das wort nicht gibt und du als blogger dich gerade fragst, warum eigentlich leute so ein wort suchen usw. usf..):-))dann gibt es natürlich auch noch die funktion, dass firmen (in diesem zusammenhang ist mein geschriebenes zu verstehen) einen blog nur wegen der suchbegriffe eröffnen. google ist pro-blog, d.h. suchbegriffe in blogs sind ein gutes mittel um firmenseiten mit spez. oder allg. begriffen zu verknüpfen. darum geht es ja wohl auch bei der angeblichen blogberatung. die blogberater tingeln dann bestimmt auch noch mit so buzzis daher, wie: kundenbindung, offenheit, blablabla usw. usf…das sind aber informationen, die man an jeder ecke bekommen kann..:-))warum dafür jemand zahlt ist mir tatsächlich schleierhaft?

  3. @ stylewalker: Mea culpa – natürlich heißt es word-of-mouth-marketing. Dein Vorschlag für ein „mouse-to-mouse-marketing“ wäre allerdings ein schöner Begriff, der synonym (und ironisch) für das b2b-Marketing gebraucht werden könnte.@ weltherrscher: Warum freut sich jedermann über die „frisierte Töle“ in ihrem Schwaben-Salon (http://www.poodlepop.net/)? Warum ist dieser Pudel überhaupt verlinkt? Seine letzte Headline heißt „Im wilden Wattegewitter“; es geht im Text um den Unterschied zwischen „amorpher“ und „tektonischer Langeweile“ und um die Abgrenzung vom simplen „ennui“. Alles Wörter, die keineswegs „key words“ sind, sie sind auch nicht sonderlich google-kompatibel. Poodle aber ist für sprachbegeisterte Menschen mit seinem daherparlierenden Gestus längst Kult, für mich vergleichbar vielleicht mit Max Goldt, er hat seine treue Community – und die hat er sich „erschrieben“ und „erlinkt“ – aber nicht „ergoogelt“. Um diesen Unterschied geht es mir – und darum soll es auch in diesem Blog gehen: Jeder Trottel kann schließlich ein Blog auf die Beine stellen, das mit sexuellen „Sabberwörtern“ oder unternehmerischen „Hype-Begriffen“ Leben vortäuscht. Die Leute kommen dann via Google über „heiße Girls splitternackt“ oder „Web 2.0“ kurz eingeschwebt, sie legen ihren Kötel auf das Traffic-Häufchen – und verschwinden auf Nimmerwiedersehen, weil das Blog nicht wirklich das hielt, was sie sich versprachen. „Echte Blogs“ aber leben in erster Linie vom „word-of-mouth-marketing“, um diesen verdammten Begriff endlich mal richtig zu verwenden (der ist ja sozusagen aus der Beobachtung des Blog-Unwesens entstanden). Das gilt nicht zuletzt auch für dein Blog, womit ich den Ball zurück in deinen Strafraum trete. Denn du rekrutierst deine Anhängerschaft doch auch über die Interviews, die du mit anderen Bloggern führst, über diese gespielte Godlike-Pose, in der du dich inszenierst, und über die Abwechslung, die auf deinen Seiten herrscht. Aber eben nicht über „key words“, die du wie Würmer auf den Angelhaken ziehst. Dass Blog-Beratung oft nur höherer Blödsinn ist, darin gehe ich mit dir konform – noch aus einem weiteren Grund: Für hoch-individuelle Medien, wie es Blogs sind („fragmented media“), kann die Antwort auf jede Regel eines Beraters ja nur lauten: Brich diese Regel, damit du individuell und unterscheidbar wirst! Dadurch nämlich wird ein Blog „sichtbar“ – nicht durch key words.

  4. ich denke ja, wir haben uns da massiv missverstanden.mir ging es darum, dass eben blogberater im grunde völlig überflüssig sind. es gibt kein beratbares konzept hinter blogs.das wenige, was blogs ermöglichen könnten (mein beispiel mit google) kann nun wirklich jeder sofort erfahren, wenn er nur mal kurz googelt. schöner witz…noch mal dein satz:“..Allerdings entsteht jetzt die Frage, ob das Anklicken eines Artikels das ist, was wir erreichen wollen – oder ob wir nicht lieber doch auch gelesen werden möchten..“da hänge ich mich allerdings nach wie vor dran auf. DU wirst erst gelesen, wenn du gefunden wirst. das ist hier wie mit dem ei und…lassen wir das.ich denke du verstehst was ich meine. ob man dann diejenigen die einen „gefunden“ haben, ob nun über google oder sonstige wege, dann zu stammlesern werden ist _natürlich_ eine sache der inhalte. deine aussage (satz von oben) passt einfach nicht. es ist eben keine frage, ob wir nur angeklickt werden wollen (das wollen vielleicht linkfarmen) oder doch auch gelesen werden wollen. finden und lesen ist der zusammenhang und eben nicht finden oder lesen.ich habe den artikel hier übrigens für mich auffindbar gemacht. wie?durch Quatzitropipeltiorasii bei google.entweder versteh ich euer blog hier nicht oder ihr habt keine permalinks?ich finde sie zumindest nicht?gefunden habe ich dich nur über einen pingback allerdings ohne direkten link. ich musste hier erst mühsam auf die suche gehen.ist das ein systemfehler oder nur meine unfähigkeit für eure artikel hier einen permalink zu finden?klick ich auf den artikel, erscheint im browser eben kein verwertbarer link… ging mir zumindest so.sehr komisch…

  5. Ich tauche jetzt mal als mein „alter ego“ hier auf, weil ich „als simpler User“ das vielleicht besser nachvollziehen kann. Als Moderator habe ich ja auch nur meinen Zugangs-Code – das Blog hier aber war mir vorgegeben. Deine technischen Anfragen habe ich daher weitergereicht, denn ich bin ja auch nur „Gast“ auf dieser Plattform. Das mit der Klickrate brauchen wir nicht weiter vertiefen: Bei mir erscheinen die Leute entweder als „Wiedergänger“, die halt wissen, dass ich auf meinem Blog oft etwas inszeniere, was ihnen gefällt, oder aber sie kommen neu hinzu, weil ich auf anderen Blogs Kommentare hinterließ, die sie neugierig gemacht haben. Über die meist ziemlich seltsamen Google-Anfragen – z. B. „kaputte Küchenwaage“ ??? – kommen dagegen nur Leute eingeschwebt, die für den Aufbau einer Community uninteressant sind. Das sind bloß „Passanten“. Anders ausgedrückt: Dieses ganze Keyword- und Adword-Ballyhoo halte ich für gnadenlos überschätzt.

  6. hi chat,mönsch sag doch gleich das du das bist.,. :-)))wusste ich gar nicht.das techn. sollte germanblogs allerdings schnell ändern. man ist hier als user völlig überfordert die permalinks zu finden. ich zumindest.hab die bis heute nicht gefunden, such die jetzt aber auch nicht mehr.den beitrag verlinke ich jetzt aber im artikel bei mir bzgl. des suchbegriffs (von oben). dann muss ich nicht jedes mal bei google zuerst suchen..ich glaube ja eh, wir haben da aneinander vorbeigeredet.ich sehe, wenn überhaupt, einfach in der google-findung das einzige geheimnis von blogs. alles andere ist buzzingo der ewigberater.. :-))friede und harmonie.. :-)))))

  7. Interessant. Bin etwas spät dran bei dieser Party, und wollte eigentlich nur darauf hinweisen, dass der Eintrag meines Blog-Postings nicht wirklich für Google geschrieben war. Das muss man mir nicht glauben, aber ich hatte eigentlich das Interesse der Leserschaft im Sinne einer guten Headline im Sinn. Das mag misslungen sein, aber ich versuch’s dennoch zu erklären:1) „The Long Tail“ kommt im Titel vor, weil ich über das Buch gleichen Titels schrieb, das ich grade gelesen hatte. Viele Leute schienen mit dem Begriff rumzuoperieren, aber kaum jemand schien ihn (auf deutsch) erklären zu wollen.2) „Killer Applikation“ kommt aus quasi nostalgischen Gründen vor – im Web 1.0 waren ja immer alle auf der Suche nach der nächsten derartigen Applikation, und nachdem ich das Buch gelesen hatte, war mir klar, dass es diese im Web 2.0 eben auch gibt, und dass sie in der unglaublichen Vielfalt der Ausdrucksmöglichkeiten der Nutzer und den damit einhergehenden Wirkungen auf kommerzielle Anbieter besteht.3) „Web 2.0“ kommt drin vor, weil es meinem Eindruck nach der gängige Begriff geworden ist für das, was man auch Mitmach-Web oder Social Software nennen kann.4) Und Mundpropaganda… tja, wer mein Blog liest, der weiß, dass es darin eigentlich immer und nur um (digitale) Mundpropaganda geht. Und das für mich alles andere als ein Modewort ist.So. Die Erkenntnis also, dass dank „Long Tail“ die Mundpropaganda zur Killer-Applikation im Web 2.0 wird, fand ich spannend. Denn dass Chris Anderson mir recht darin gibt, dass es sinnvoll und notwendig ist, sich mit Word of Mouth zu beschäftigen, war für mich eine ermutigende Erkenntnis. Deshalb habe ich’s in den Titel geschrieben.Der Kommentar, dass das für einen Leser nicht sehr sinnvoll erscheint, ist für mich aber hilfreich. Ich werde bei nächsten Titeln daran denken.(Im übrigen stimme ich aber auch dem oben Kommentierten zu: wenn ich nicht gefunden werde, bringt mir auch ein guter Titel nichts. Und den Besagten haben tatsächlich schon einige mittels Google gefunden. Wofür ich nicht undankbar bin.)

  8. Der Teufel ist ein Eichhörnchen – und der Zufall spielt manchmal Klavier. Dann erscheinen Dinge als regelhaft, die gar nicht durchkomponiert waren …

  9. 😉 Durch solche Sachen merke ich natürlich auch, wie die Sache mit Google funktioniert. Idealerweise versucht man vielleicht einen Kompromiss zu schaffen, indem man eine Headline schreibt, die sowohl Sinn ergibt, als auch bei den Google-Suchergebnissen hilft? Das ist dann vielleicht künftig die große Kunst…

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