Déjà-vu: Italienisches Modelabel wirbt mit dem Schockfoto einer Magersüchtigen

Seit Tagen geht mir ein Bild nicht mehr aus dem Kopf. Es ist das Foto einer gespensterhaft wirkenden und offensichtlich kranken Frau mit toten Augen, die das italienische Modelabel No-l-ita in den Mittelpunkt seiner aktuellen Kampagne stellt. Auf dem Plakat steht "No Anorexia". Die Botschaft lautet: Nein zu Magersucht. Dem Fotografen Oliviero Toscani ging es darum, zu schockieren, berichtet die Süddeutsche online. Das hat der Mann, der viele Jahre für Benetton gearbeitet hat, wirklich geschafft. Doch kann die Kampagne wirklich etwas bewegen? Auf jeden Fall nicht bei den Anorektikern, meine ich.

Im Fernsehen habe ich gestern zufällig ein Statement des magersüchtigen "Models" der Kampagne gehört. Sie will andere davor warnen, ihr zu folgen und das gleiche Schicksal zu erleiden wie sie. Das ist ehrenhaft, mutig und verdient Respekt. Keine Frage. Doch nach allem, was ich über Anorexie weiß, scheint mir ein positiver Effekt nicht sicher zu sein. Anorexie-Kranke nehmen sich, ihren Körper und ihre Umwelt anders wahr. Diese furchtbare Erkrankung entwickelt sogar eine fatale Dynamik mit Gruppenzwang. Im Internet gibt es spezielle Foren, in denen sich Anorektiker gegenseitig Tipps geben und besonders ausgemergelte Körper als Vorbilder nehmen, denen sie nacheifern, nicht selten bis zum Tod. "Was sagt sich ein magersüchtiges Mädchen angesichts solcher Bilder?", fragt etwa Fabiola De Clercq, die Präsidentin der gemeinnützigen Vereinigung Aba, die sich um solche Krankheiten kümmert. Antwort: "Bei ihr (dem Mädchen auf dem Foto) sieht man zwölf Rippen, bei mir nur vier – also esse ich morgen noch weniger." 

Natürlich muss sich No-l-ita den Vorwurf gefallen lassen, dass das Label auf dem Rücken einer Kranken Werbung macht. Auch die Tatsache, dass die Kampagne pünktlich zur Mailänder Modewoche publiziert wird, hat eine gewisse Brisanz. Bemerkenswert ist jedoch, dass Modeschöpfer wie Giorgio Armani die Aktion begrüßen. Kritiker der Modeszene halten das naturgemäß für heuchlerisch, denn nach wie vor propagiert die Modeszene ein klares Frauenbild: Groß, mager, maskulin. Wer in der Modeszene mitmischen will, der muss sich bestimmten Regeln unterwerfen. Nicht gerade ein Zeichen von überbordendem Selbstbewußtsein, wie ich meine. Schade, dass die Konsumenten hier nicht energischer opponieren, denn dann würden wir mehr Mode für halbwegs normale Frauen zu sehen bekommen und nicht für jene fragile, androgyn wirkenden Fabelwesen aus Absurdistan, die immer noch die Laufstege dieser Welt bevölkern. Nicht selten tragen 15-Jährige Mode für gestandene Frauen. Wie, bitte, passt das zusammen? Das ist meiner Meinung nach genauso daneben, wie Werbung für Anti Aging-Produkte mit Frauen, die kaum älter als 25 sind. Zum Glück gibt es ja Unternehmen, die diese Diskrepanz erkannt haben und bewusst zu "Senior Models" greifen. Wäre das nicht auch eine Empfehlung für die Lagerfelds, Calvin Kleins oder Cavallis dieser Welt? 

Wie auch immer, ich persönlich tu mich mit solchen Fotos immer schwer. Sie sind fast wie ein Stich ins Herz. Deshalb ist mir nicht ganz klar, warum eine Mehrheit dermaßen vor den Kopf gestoßen wird. Essstörungen wie Bulimie oder Magersucht nehmen leider zu, doch bedürfen diese Erkrankungen eine professionellen und meist langwierigen Betreuung, da sie Ausdruck und Lösungsversuch seelischer Konflikte sind. Mit einer Kampagne erreicht man die Betroffenen wohl kaum. In Fachkreisen wird auch generell die Wirkung von Horrorfotos, etwa in Zusammenhang mit Antiraucher-Kampagnen, bezweifelt. Ich für meinen Teil will auch nicht eine Sekunde lang dran glauben, dass die Fotos gezielt eingesetzt wurden, um die Firma in den Vordergrund zu rücken. Das hat schon einmal nicht funktioniert. Vor einigen Jahren hat eine Benetton-Kampagne viele deutsche Filialen in Schwierigkeiten gebracht, denn die verärgerten Kunden blieben einfach weg. Das konnte man zumindest in der Presse nachlesen. Doch was sagt der Fotograf zu der Kritik, die er persönlich für kurzsichtig hält?:

"Das Drama ist: Wir lassen uns von einem Bild erschüttern – und nicht von der Realität."

Das ist eine Antwort, die so oder so zum Nachdenken anregt …

Foto: No-l-ita Italien