Werbesprache: Merkmale und Redewendungen der Fachsprache

Unter Werbesprache versteht man alle Mittel der Kommunikation, die von Werbeagenturen eingesetzt wird, um den Kunden anzusprechen und letztlich ein Produkt zu verkaufen. Auf psychologischer Ebene sind dazu die verbal und die visuell kodierten Inhalte der Werbung zu zählen. Doch auch, wenn man verstehen möchte, worüber sich der Art Director mit dem Graphic Designer unterhält, muss man sich mit einer Werbesprache auseinandersetzen.

Werbesprache: Struktur in Kommunikation und Werbung

Im Marketing gibt es viele Begriffe, die dem ungeübten Ohr zunächst eigenartig erscheinen und bei denen sich die – nicht in der Werbung tätigen – Zuhörer selten über Inhalt noch Sprachebene klar werden. Da ist die Rede von „Claims“ (ehemals Slogans – Werbesprüche) und „Carry-Over Effekten“ (Verzögerung der Wirkung bei den Effekten von Werbung), von „Dinks“ (eine Zielgruppe – steht für „Double Income, No Kids“) und „Brand Loyalty“ (Treue des Kunden zu einer Marke) – eingebaut in reguläre Sätze kann dies Branchenfremde verwirren.

Auf der Ebene der Werbung selbst wird ebenfalls eine völlig eigene Sprache verwendet, die allerdings nicht soziolinguistisch, sondern rhetorisch und in Verbindung von Text und Bild stattfindet. Nach dem sogenannten AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) werden die kommunikativen Mittel so miteinander verbunden, dass das Produkt beim potentiellen Kunden auf positive Resonanz stoßen soll.

Die Fachsprache bildet sich aus vielen Merkmalen, Redewendungen und Wortneuschöpfungen

In der Werbesprache finden sich viele Stilmittel und Kombinationen aus Rhetorik, Bildsprache und Identifikationsmitteln. Linguistische Eigenheiten, wie Dialekte bei regionalen Produkten, lexikalische Neuschöpfungen und Fremdsprachen (mit Vorliebe Anglizismen) werden mit klassischen Modellen der Überzeugung verknüpft, um durch den Werbespot oder die Werbeanzeige auf das Produkt aufmerksam zu machen, das Interesse des Kunden zu wecken und dafür zu sorgen, dass er das Produkt will und es letztlich auch kauft.