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Bei einer Zielgruppenanalyse werden mögliche Kunden aufgrund unterschiedlicher Merkmale kategorisiert. Dabei wird das Ziel verfolgt, eine in sich homogene und nach außen hin heterogene Gruppe zu definieren. Zur Identifizierung einer solchen Gruppe werden in erster Linie marketingrelevante Eigenschaften betrachtet.
Dies können beispielsweise ökonomische bzw. demografische Merkmale aber auch bestimmte Verhaltensweisen sein. Wer eine Zielgruppenanalyse durchführen möchte, sollte darauf achten, dass die Zielgruppe so genau wie möglich definiert wird. Nur so lässt sich eine effektive Kommunikations- und Vertriebsstrategie zielgruppenorientiert entwickeln.
Zielgruppenanalyse durchführen: So wirds gemacht!
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Zielgruppe definieren
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Zielgruppe näher analysieren
Der zweite Schritt, wenn Sie ein Zielgruppenanalyse durchführen, ist eine Einteilung nach dem psychografischen Verhalten. Hier stellt sich die Frage, mit welchen Einstellungen und Verhaltensweisen sich eine Zielgruppe beschreiben lässt. Hat diese ein konstantes Einkaufsverhalten oder ist dies eher sprunghaft? Wie hoch ist die Risikobereitschaft der Zielgruppe?
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Gruppenspezifische Konsumziele ermitteln
Wenn Sie eine Zielgruppenanalyse durchführen, ist es wichtig, dass mehrere der genannten Merkmale übereinstimmen. Nur so lässt sich auch auf gruppenspezifische Konsumziele schließen. Dabei wird den einzelnen Merkmalen eine jeweils unterschiedlich starke Bedeutung zugemessen. So beeinflussen psychografische Merkmale ein Kaufverhalten zumeist mehr als demografische Faktoren wie beispielsweise die Religion. Dabei gilt der Grundsatz, dass schwer zu ermittelnde Faktoren machtvoller sind, als völlig offensichtliche Merkmale.
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Datenerhebung
Eine einfache Möglichkeit der Datenerhebung ist der direkte Dialog mit dem Kunden durch Eintragen der Postleitzahl, des Alters etc. Marktforschungsinstitute bieten hier noch ein umfangreicheres Spektrum an, was jedoch auch mit gewissen Kosten verbunden ist. Es gibt auch kostenlose Datenquellen, wie das Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (BiB) und der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
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Auswertung der Ergebnisse – Entwicklung einer Marketingstrategie
Wurde durch die Zielgruppenanalyse eine Zielgruppe definiert, so bietet diese aufgrund ihrer Homogenität verschiedene Anhaltspunkte, um daran eine Marketingstrategie auszurichten und anzupassen. Das jeweilige Unternehmen kann nun sowohl die Sortiments- wie auch die Preisgestaltung und die Vertriebswege zielgruppenorientiert ausrichten.
| Schwierigkeitsgrad: |
Die Zielgruppenanalyse ist zwar zeitaufwändig und muss intensiv betrieben werden, allerdings ist sie doch schon sehr wichtig für die Vermarktung. Wenn ich – einfach gesagt – ein Spielzeugauto vermarkten möchte, sollte ich auch darauf achten, die Werbestrategien so aufzubauen, dass sich – in dem Fall Kinder – dafür interessieren. Worauf dabei speziell geachtet werden muss, kann dann anhand von Analysen erschlossen werden. Daraus ergibt sich dann ein sehr viel effektiveres Ergebnis, als einfach ins Blaue zu greifen.