Bei einer Zielgruppenanalyse werden mögliche Kunden aufgrund unterschiedlicher Merkmale kategorisiert. Dabei wird das Ziel verfolgt, eine in sich homogene und nach außen hin heterogene Gruppe zu definieren. Zur Identifizierung einer solchen Gruppe werden in erster Linie marketingrelevante Eigenschaften betrachtet.
Dies können beispielsweise ökonomische bzw. demografische Merkmale aber auch bestimmte Verhaltensweisen sein. Wer eine Zielgruppenanalyse durchführen möchte, sollte darauf achten, dass die Zielgruppe so genau wie möglich definiert wird. Nur so lässt sich eine effektive Kommunikations- und Vertriebsstrategie zielgruppenorientiert entwickeln.
Zielgruppenanalyse durchführen: So wirds gemacht!
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Zielgruppe definieren
Zunächst einmal sollte man sich Gedanken machen, wer alles zur eigenen Zielgruppe gehört. Hierzu gehören zum Beispiel sozioökonomische Eigenschaften wie Einkommen, Beruf und Bildung und demografische Eigenschaften, wie beispielsweise Geschlecht, Alter, Kultur oder Religion.
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Zielgruppe näher analysieren
Der zweite Schritt, wenn Sie ein Zielgruppenanalyse durchführen, ist eine Einteilung nach dem psychografischen Verhalten. Hier stellt sich die Frage, mit welchen Einstellungen und Verhaltensweisen sich eine Zielgruppe beschreiben lässt. Hat diese ein konstantes Einkaufsverhalten oder ist dies eher sprunghaft? Wie hoch ist die Risikobereitschaft der Zielgruppe?
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Gruppenspezifische Konsumziele ermitteln
Wenn Sie eine Zielgruppenanalyse durchführen, ist es wichtig, dass mehrere der genannten Merkmale übereinstimmen. Nur so lässt sich auch auf gruppenspezifische Konsumziele schließen. Dabei wird den einzelnen Merkmalen eine jeweils unterschiedlich starke Bedeutung zugemessen. So beeinflussen psychografische Merkmale ein Kaufverhalten zumeist mehr als demografische Faktoren wie beispielsweise die Religion. Dabei gilt der Grundsatz, dass schwer zu ermittelnde Faktoren machtvoller sind, als völlig offensichtliche Merkmale.
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Datenerhebung
Eine einfache Möglichkeit der Datenerhebung ist der direkte Dialog mit dem Kunden durch Eintragen der Postleitzahl, des Alters etc. Marktforschungsinstitute bieten hier noch ein umfangreicheres Spektrum an, was jedoch auch mit gewissen Kosten verbunden ist. Es gibt auch kostenlose Datenquellen, wie das Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (BiB) und der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
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Auswertung der Ergebnisse – Entwicklung einer Marketingstrategie
Wurde durch die Zielgruppenanalyse eine Zielgruppe definiert, so bietet diese aufgrund ihrer Homogenität verschiedene Anhaltspunkte, um daran eine Marketingstrategie auszurichten und anzupassen. Das jeweilige Unternehmen kann nun sowohl die Sortiments- wie auch die Preisgestaltung und die Vertriebswege zielgruppenorientiert ausrichten.
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