Der lange Schwanz

„Traditional retail economics dictate that stores only stock the likely hits, because shelf space is expensive. But online retailers (from Amazon to iTunes) can stock virtually everything, and the number of available niche products outnumber the hits by several orders of magnitude. Those millions of niches are the Long Tail …“

In Kürze besagt die „Long Tail“-Theorie, dass sich Wirtschaft und Kultur von einem hit-orientierten Mainstreamdenken (der Blick fest auf die Spitze der Bedarfskurve gerichtet) hin zu einem Nischendenken (Blick auf den langen Schwanz) bewegen. Möglich gemacht, so erklärt Anderson, habe diesen „shift“ die Internetrevolution und die damit einhergehende Kostensenkung in Produktion und Vertrieb: „There is now less need to lump products and consumers into one-size-fits-all containers. In an era without the constraints of physical shelf space and other bottlenecks of distribution, narrowly-target goods and services can be as economically attractive as mainstream fare.“ Anderson bezieht sich auf alles, was nicht länger nur in Ladengeschäften gehandelt wird, darunter Filme, Musik – und Bücher. Nachdem er seine Gedanken 2004 in einem Essay im Wired Magazine dargelegt hatte, folgte ein langer Schwanz von Blogeinträgen, in denen Anderson seine These ausformulierte. So weit, dass jetzt ein gleichnamiges Buch erscheinen konnte. Darin prophezeit Anderson dem Buchhandel neue Absatzmöglichkeiten. Die mächtigen Backlists der Verlage, heißt es, erhielten endlich einen Markt.

Pustekuchen!, erwidert jetzt Rachel Donadio in der NY Times. Die Verlage nämlich hätten gar nicht den Platz, ihre Backlists andauernd verfügbar zu halten, Online-Verkäufe hin oder her. Das auf Bestellung gedruckte Buch könne hier zwar eine Lösung bieten, so Donadio, das wirklich perfekte „print-on-demand“-System müsse aber erst noch entwickelt werden. Wirklich profitabel sei das „Long Tail“-Szenario derzeit nur für die Online-Anbieter von gebrauchten Büchern und für die Suchaggregate, die dem Käufer den Weg wiesen. Für die Verlage wieder sei das eine tödliche Kombination. Schließlich machten die Backlist-Verkäufe nicht selten 60 Prozent ihres Geschäfts aus.