Warum PR und Zielgruppen sich nie begegnen

Eine kleine Übung zur Kontrolle: Lassen Sie zur Probe die ‚Tanja-Anja‘ oder den ‚Himbeer-Toni‘ Ihrer Presseabteilung zu einem beliebigen, gleichbleibenden Thema doch einfach mal so sprechen oder schreiben wie ein Hiphopper, danach wie ein Nerd, dann wie ein hochgebildeter Akademiker und schließlich wie die türkische Putzfrau. Es wird unweigerlich künstlich klingen, weil Texter Erlebnisse und soziale Erfahrungen innerhalb der Zielgruppen benötigen. Jeder Schauspieler kann das bestätigen – um zu sprechen wie ein anderer, muss ich annähernd so denken können wie ein anderer.

Wer dagegen immer nur in der Inzucht seiner Bezugsgruppe verharrt, sammelt keine Erfahrungen außerhalb derselben. Oder auf die PR’ler angewandt: Mittelschicht bleibt Mittelschicht bleibt Mittelschicht. Die Figuren, die der uniformierte Dichter aus diesem sozialen Biotop dann sprachlich zu erfinden meint, sind Mittelschicht-Klischees, genau so real und überzeugend wie die 68er-Phantasmen der Spiegel-Redaktion oder die ‚bombigen Muslime‘ bei Politically Incorrect: Vorurteile auf zwei Beinen, in denen sich keine Zielgruppe dieser Welt jemals wiedererkennen wird.

Auch das neuartige Consumer-Benefit- und Content-Geblubber – das ‚mit dem Kunden im Zentrum‘ -, das wie Balgenwasser aus den unternehmenssprachlichen Speigatten schwappt, entpuppt sich als blanke Uniformität, als Teil eines Binnendiskurses. Alle ausgeklügelten ‚Wants‘ und ‚Needs‘ der Marktbeackerer taugen nämlich nichts, wenn sie nicht in die Sprache der Kunden gewandet werden. In den Marketing-Etagen wird aber nur eine Sprache gesprochen, es gibt dort nur die karriereförderliche Anpassung an den Sprachgebrauch in den Management-Etagen, die Tschällängsch des Bizziniss-Spiek. Zielgruppengerechte Bemühungen mit alltagstauglichem Vokabular würden solche Normativität nur sprengen. Mit dem, was ‚die Leute draußen‘ hören wollen, haben daher diese Binnenschiffer tagaus, tagein so gut wie nichts am Hut. Sie schwätzen den ganzen Tag ihren eigenen ‚Stil‘ daher, einen schlechten noch dazu. Es ist ein habitueller Sprachgebrauch, der selbst dann nicht abgelegt wird, wenn man für ganz andere Zielgruppen als für die Chefetagen zu schreiben meint.

Der Stolz der kommunikativ Verantwortlichen in Deutschlands Unternehmen erschöpft sich – cum grano salis – somit darin, so schreiben zu können, wie sie selbst täglich reden. Das ist in meinen Augen die Paradoxie der PR-Etagen mit ihren Kommunikationsgroßmoguln: Sie schreiben in der Regel für ihre Auftraggeber, aber an den Zielgruppen ihres Auftraggebers vorbei. Weil das zwei Paar Schuhe sind. Und weil sie so sind, wie sie sind.