Der „ridiculous handsome man“ Isaiah Mustafa hat die Marke aus der Imagekrise geholt. Old Spice, ein Duschgel von Procter & Gamble, galt als ein altmodischer Herrenduft. Bis im Februar bei der Superbowl Isaiah Mustafa in einer humorvollen und überraschenden Werbung auf den Plan trat, in der er sich direkt an das Publikum wandte. Doch damit nicht genug. Er sollte noch viel direkteren Kontakt zu den Menschen pflegen…
Old Spice twittert und dreht in Echtzeit
Eine ganz und gar erfrischende Kampagne: Mitte des Jahres begann der Muskelmann plötzlich, Tweets von Menschen aus der ganzen Welt aufzugreifen. Kevin Rose von digg.com schrieb etwa, dass er mit Fieber im Bett liege. Mustafas kreative Antwort: „Werd wieder gesund, Kevin, aber nebenbei bemerkt, mein Körper besteht zu 98 % aus Muskeln und logischerweise war ich noch nie krank.“
Innerhalb von zwei Tagen entstanden 180 Videoantworten auf YouTube, die in Twitter-Responses an alle Follower des Accounts promotet wurden. Videoantworten an Ashton Kutcher und ein weiterer an dessen Frau Demi Moore durften da natürlich nicht fehlen. Auf schlechte Kopien des Geniestreichs wird bereits gewartet.
Was der Old Spice Man vorgelegt hat…
… muss erst einmal überboten werden. Nicht nur war es kreativ, quasi in Echtzeit Antworten im Videoformat zu versenden. Dieser Schachzug musste selbstverständlich vorbereitet werden. Schon der erste Clip, der sozusagen die Vorzeichen setzte, darf als ein Glanzstück der Werbefilmgeschichte gelten.
Überraschend, sexy, humorvoll. Von der technischen Seite betrachtet: aufwendig und authentisch. Für die Produktion wurden spärlich CGI-Effekte eingesetzt. Außer den rieselnden Diamanten und dem aus der Hand schießenden Exemplar des Duschgels ist jede Requisite und jede Kulisse aus echten Materialien.
Für die Videoantworten ist ein „ständiger Bereitschaftsdienst“ von Drehbuchautoren und Studiomitarbeitern zuständig, welche die Texte zusammen mit Isaiah Mustafa vor der Badkulisse umsetzen. Anständiger Aufwand für eine Werbeaktion. Die Zahlen bestätigen diese beispielhafte Fallstudie für das Kunststück virales Marketing.
Nicht nur haben sich die Videos millionenfach verbreitet und Tausende von Kommentaren erhalten, sondern die Verkaufszahlen der Marke sollen sich manchen Angaben zufolge um 107 % gesteigert haben. Damit hätte die Werbung das Ziel einer jeden Werbung vollkommen erfüllt!
Viral Videos: kaum vergleichbare Kampagnen vorzeigbar
Einen nicht annähernd so großen, aber doch handfesten Erfolg hatte Greenpeace mit zwei Videos, in denen die Organisation Nestlé mit erschütternden Bildern von Orang-Utan- und Regenwaldresten dazu aufrufen wollte, die Kooperation mit Zulieferern einszustellen, welche für die Gewinnung von Palmöl den natürlichen Lebensraum der friedfertigen Affen zerstören.
Virales Marketing funktioniert nur dann, wenn User bereit sind, den Virus weiterzutragen. Ein Trugschluss ist im Wort begriffen: virales Marketing überträgt sich nicht von selbst. Man muss so viel Begeisterung auslösen, dass die User von selbst mitmachen möchten.
Auch darin unterscheidet sich das Video mit Isaiah Mustafa in der Hauptrolle. Der Hersteller wirbt wie in einer klassischen Werbung ganz offensichtlich für das Produkt und versucht nicht, es zu verstecken und den Konsumenten hinters Licht zu führen. Virale Videos verlieren oft Glanz und Überzeugungskraft dann schnell, wenn die Absicht zu werben aufgedeckt wird.
Dann hat man zwar ein witziges Video an seine Freunde weitergeleitet, aber allen bleibt ein fader Nachgeschmack haften. Die Macher aus der Agentur Wieden + Kennedy richten sich aufrichtig durch einen Sprecher an konkrete Personen und simulieren so einen Dialog.
Dabei gebrauchen Sie intensiv Humor und spielen bewusst mit den Realitätsebenen. Dies fällt besonders in dem Video auf, das Mustafa als Old Spice Man an seine eigene Tochter richtet, die eventuell einen armen, eventuell bislang unbekannten Vater habe, der gerade so als Schauspieler über die Runden komme.
Der Ton der Drehbuchautoren hat authentischen Charme, menschliche Gefühle, frischen Witz, der bei den Usern ankommt. Diese Assoziationen wird man von nun an nicht mehr so ohne Weiteres von dem beworbenen Duschgel trennen können. Wer ganz genau wissen möchte, wie die erste Werbung gemacht wurde, hier ein 20-minütiges Making-Of :
Weiterführende Links:
http://www.youtube.com/user/OldSpice – Der Kanal auf YouTube
http://t3n.de/news/social-media-marketing-spice-social-web-echtzeit-erobert-275867/ – Bericht über die Verkaufszahlen (das Update am Ende des Artikels beachten)