Google ‚prämiert‘ sozusagen bei der Suche Begriffe, die in der Überschrift eines Beitrages stehen: Rankingträchtige Begriffe werden daher oft in die Headline hineingeklotzt, bis der Speicher quiekt. Das führt dann zu solchen Markennamen-Dschungeln, wie sie insbesondere auf PR-Blogs und Business Blogs in den Überschriften häufiger auftauchen: Wer ändert Wikipedia-Seiten? Das CIA, Wal-Mart, Diebold…. Derartige Aufzählungen von Stichwörtern sind die häufigste negative Folge dieses Blog-Verfahrens: ‚Nichtssagende Waschmittelnamen: Omo, Ata, Persil, Ariel, Ajax …‚. Hinzu kommen die ‚Zwischenüberschriften‘ oder ‚Subheads‘, die in den Blogs durch ‚Tags‘ und ‚Links‘ in fetter oder farbiger Schrift oft so lange wildwuchernd ersetzt werden, bis der Text einem Leopardenfell gleicht. Denn auch dies sind typische Web-2.0-Stilmittel, die bei ‚Google‘ eine höhere ‚Awareness‘ erzeugen.
Wer also – neudeutsch – ‚google-optimiert‘ schreibt, der verfasst aus technischen Gründen in der Regel den langweiligeren Text – und zwar deshalb, weil er vor lauter Keyword-Geprotze an den textentscheidenden Stellen keinen Raum mehr für Stilkunst und Sprachspiel hat. Ein echtes Dilemma. Die Überschrift zeichnet sich schließlich u. a. auch dadurch aus, dass sie wegen der gebotenen Kürze dem Schreiber nur einen begrenzten Raum eröffnet: kein Raum also für Keyword-Großgaragen. Das menschliche Aufnahmevermögen, auf das jede Headline spekuliert, das ist nämlich nicht aufs Web 2.0 und auf ‚Schlüsselwörter‘ eingerichtet. Und was nützt schon die dollste Google-Optimierung, wenn der Leser sich mit Grausen wendet?
Wen also die Link-Sucht noch nicht erfasst hat, wer mit den ‚Klickzahlen‘ seines Blogs kein Geld in die Hütte bringen muss, der ist sicherlich besser beraten, wenn er sich vor allem mit den traditionellen Regeln des Journalismus befasst. Aufs Wesentliche heruntergestrippt verlangen die von einer Überschrift folgendes:
- Sie muss kurz und prägnant sein (Lapidarität).
- Die Überschrift sollte der zentralen Aussage der folgenden ‚Copy‘ entsprechen und auf dem Text ’sitzen‘ (Informativität).
- Sie muss durch geschicktes ‚Sprachspiel‘ – Metaphern, rhetorische Figuren etc. – in den Text hineinführen (Leseanreiz).
- Sie muss unmittelbar einsichtig sein und das Thema nicht ‚verrätseln‘ (Verständlichkeit).
- Sie darf nicht verfälschend, ideologisch oder ‚schief‘ sein (Kongruenz).
- Sie sollte nicht zynisch oder menschenverachtend sein (ethische Angemessenheit).