Wir können sehr viel weniger kontrollieren, als wir glauben, denn die kognitiven Vorgänge im Gehirn verschleiern emotionale Entscheidung oftmals als vernünftige Überlegungen. Genau damit spielt die Werbeindustrie.
Kaufverhalten ist Gefühlssache
Wir kaufen emotional ein, selten rational. Wie Psychologe Brian Knutson herausfand, sind bei Einkäufen und Geldgeschäften fast ausschließlich emotionale Bereiche des Gehirns tätig, vorsichtige Käufer folgen der Furcht, generöse Käufer geben sich der Euphorie hin.
Auch das Glückshormon Dopamin – das für Suchtverhalten zuständig sein kann – kommt beim Einkaufen ins Spiel. Besonders spontane Einkäufe sind daher gefährlich, da wir unter Entscheidungsdruck eher auf unsere Instinkte, bzw. unser Bauchgefühl zurückfallen, als auf unsere Vernunft.
Kaufverhalten im Supermarkt
Im Supermarkt kennt man scheinbar die Tricks, kann ihnen dennoch nicht entgehen. Besonders die Grabbelware bei Netto und Aldi, diese üppig gefüllten Regale mit limitierter Ware, ist selten billiger als der Rest, erscheint aber so, weil sie wie in einer Wundertüte auf einem großen Haufen zusammen liegt und in warmen Primärfarben angepriesen wird.
Man soll nie hungrig einkaufen gehen, so sagt man allgemein und es stimmt, vor allem, wenn man keine genauen Vorstellungen von dem hat, was man kaufen will. Je unvorbereiteter man einkaufen geht, desto eher reagiert man rein instinktiv und fällt in alte Verhaltensmuster zurück. Der Einkäufer wird zum Sammler und häuft oft mehr in seinem Einkaufswagen an, als er eigentlich braucht.
Die teuren Markenprodukte auf Augenhöhe greift man auch lieber, alleine, weil die Bückware ganz unten selten so schön aussieht, denn das Auge spielt mit beim Einkaufen. Vor allem bei Spontankäufen nimmt man jedoch auch die bekannten Markenprodukte, weil das Gehirn bei Zeitnot auf vertraute Dinge zurückgreift und sie bevorzugt wählt. Daher wirkt Werbung unmittelbar sobald wir sie registrieren, selbst wenn wir denken, dass sie keinen Einfluss auf uns hat.
Kaufverhaltenforschung bei exzessivem Shoppen
Wenn es nicht um Lebensmittel und Drogerieartikel geht, dann spielt oft das Selbstbewusstsein eine Rolle. Wir kaufen viele Luxusgüter, weil wir dadurch glauben, etwas erreichen zu können, besser zu sein, als wir sind. Ständig wird uns eingeredet, dass wir noch schöner, noch beliebter, noch eleganter werden könnten, wenn wir neue Schuhe haben, wenn wir ein neues Auto kaufen, wenn wir die neue Konsole erstehen. Dass dabei weder das Selbstbewusstsein noch die Glücksgefühle langfristig angehoben werden, wissen wir zwar, aber wenn die alternativen Lösungswege fehlen und uns auch weiterhin durch die Medien eingeredet wird, dass unsere Einkäufe vielleicht doch alle Probleme lösen können, dann sind wir so gut wie machtlos.
Besonders, wenn das Einkaufen an sich keinen Spaß mehr macht, sondern wie bei Fressattacken nur ein schlechtes Gewissen nach sich zieht, kann man von einer pathologischen Kaufsucht reden, das Kaufverhalten ist dann gestört.
Weiterführende Links:
http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/MOTIVATION/Beduerfnisse.shtml – mehr zum Kaufverhalten