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Auf das Thema zu diesem Beitrag stieß ich durch einen Beitrag über die Zeitschrift w&v bei F!XMBR, weil "mit der Eigendarstellung des Süddeutschen Verlages … sich jedenfalls ein ganzer Abend lang Bullshit-Bingo spielen [lässt]". Schauen wir also mal. Hier ist diese Eigendarstellung:
"Werben & Verkaufen liefert aktuelle und relevante Brancheninformationen für werbungtreibende Unternehmen, Agenturen und Medien. Fundierte und exklusive Hintergrundberichte decken das komplette Themenspektrum von Marketing, Werbung und Vertrieb ab. Aktualität, Seriosität und innovative Inhalte zeichnen die journalistisch qualitative Berichterstattung in W&V aus. Als Branchenmagazin erkennt W&V frühzeitig neue Trends im Markt und bietet Entscheidern und Multiplikatoren über verschiedenste Kommunikationskanäle wertvolle Orientierungspunkte. … "
In einem zweiten Schritt habe ich jetzt einfach mal alle Formulierungen ‚fett‘ gemarkert, die im Alltag kaum jemand verwenden würde. Jene Sprachwelt-Spezifika also, wo der Schreiber die dicke Lippe riskiert, die ihn zum Bullshit-Bingo-Kandidaten macht:
Werben & Verkaufen liefert aktuelle und relevante Brancheninformationen für werbungtreibende Unternehmen, Agenturen und Medien. Fundierte und exklusive Hintergrundberichte decken das komplette Themenspektrum von Marketing, Werbung und Vertrieb ab. Aktualität, Seriosität und innovative Inhalte zeichnen die journalistisch qualitative Berichterstattung in W&V aus. Als Branchenmagazin erkennt W&V frühzeitig neue Trends im Markt und bietet Entscheidern und Multiplikatoren über verschiedenste Kommunikationskanäle wertvolle Orientierungspunkte. … "
Gut – ‚wertvolle Punkte‘ sind mir zwar noch nicht begegnet, weil jedes Ding von Wert schon ein wenig Ausdehnung und Substanz besitzen sollte; selbst einen Kamikaze-Superlativ wie ‚verschiedenste‘ bin ich gewillt, großmütig zu verzeihen, weil mir, dem potenziellen Leser, dafür durch meine Apostrophierung als "Entscheider‘ und ‚Multiplikator‘ das Lob aus Eimern über den Kopf gestülpt wird. Der immer noch verbleibende ‚bullshittige‘ Charakter des Textes rührt dann vor allem von zwei Phänomen her:
Erstens vom massiven Gebrauch von Koofmich-Verben , da werden immerzu Informationen ‚geliefert‘, ‚ausgezeichnet‘ und ‚abgedeckt‘, als ob es bei Informationen jemals um ihren Warencharakter ginge. ‚In-Form-ationen‘ – das sagt uns jeder Kommunikationsstudent im zweiten Semester – prägen vielmehr die Wahrnehmung, sie sind der Zusammenhang und die Sinnstruktur zwischen den Dingen, die wir erfahren, sie verändern oder bestätigen die Wirklichkeit eines Individuums oder auch eines Unternehmens, sie sind aber keine rabattfähige Ware für den w&v-Grabbeltisch, wie es Kugelschreiber, Matjes-Heringe oder Neuabonnenten wären. Das Medium ‚macht‘ aus Ereignissen regelhaft erst die Information, es ‚beleuchtet‘ sie von mir aus, es ’stellt sie in einen Zusammenhang‘, aber es handelt nicht damit wie mit Stahl oder Döner-Fleisch.
Zweitens müssen wir dann vom schärfsten Selbstmordinstrument in der Hand des unbedarften Texters reden, von der Adjektivitis oder dem ‚Werber-Flitzkack‘. Alles im Text wird mit Eigenschaften vollgeschmaddert, statt Dinge für sich sprechen zu lassen. So entsteht der überwältigende Eindruck von Unehrlichkeit, Gesundbeterei oder Übertreibung, der fast alle diese Marketing-Texte auszeichnet: ‚exklusiv‘, ‚innovativ‘, ‚qualitativ‘, ‚fundiert‘, ‚komplett‘ usw. Und selbst die Substantive sind – wie im Falle der ‚Seriosität‘ – wiederum nur Eigenschaften, die so tun, als wäre sie endlich mal was Substanzielles, indem sie auf zwei Beinen humpeln.
Wir sehen also, man muss nur ganz wenig gründlich beherrschen, um einen bullshit-bingo-fähigen Text zu erzeugen. Am besten gelingen wird uns diese Übung, wenn wir keinen Stil besitzen. Denn der gute Stil zeichnet sich durch Schlichtheit aus, er ist das, was wir beim Lesen NICHT bemerken. Da uns beim Lesen solcher Selbstlob-Texte dank des ‚Werber-Durchfalls‘ aber ständig etwas duftend in die Nase steigt, fehlt es diesen Texten wohl an gutem Stil. Anders ausgedrückt: Wer so schreibt, kann eigentlich gar nicht schreiben …
Hier muss ich intervenieren – zu meiner eigenen Rettung.Ich bekenne: Auch ich verfasse solche Texte, und zwar gar nicht mal so selten. Das passiert immer dann, wenn mir ein Kunde zwar hinreichend verwertbares Material gegeben hat, das von mir gelieferte Ergebnis aber seinen Erwartungen nicht entspricht. Seine Erwartungen (ich sag mal: als Laie) sind geprägt durch solchen Scheiß wie oben. Ein kleines Beispiel: Ich schreibe irgendwo „nach dem Stand der Technik“. Das ist richtig und korrekt so. Aber der Kunde will „nach dem neuesten Stand der Technik“ sehen. Das ist Quark, aber er bezahlt – ich kläre also einmal auf und dann nicht mehr.Der andere Fall – der in meiner Arbeit über die Jahre die Regel geworden ist – ist der, dass schon ich, auch auf mehrfache Nachfragen, vom Kunden keine ausreichenden Informationen zur Bewältigung des Auftrages bekomme. Da soll ich eine Success-Story schreiben, aber man sagt mir noch nicht einmal, was genau in dem Projekt gemacht worden ist, geschweige denn, worin der Success besteht. Wir werden uns sicher schnell einig, dass solche Vorgaben nahezu zwangsläufig zu Texten wie dem obigen führen.Die Aufträge gebe ich deswegen nicht zurück – offenbar bin ich kein Ehrenmann. Aber ich habe ja auch zwei kleine Kinder, da ist Gewissen Luxus …
Sehe zudem gerade beim Blättern in diesem Blog, dass wir da wohl im Prinzip einer Meinung sind -> „Warum PR und Zielgruppen sich nie begegnen“
Das Problem ist weniger der Leser des Textes, also der Kunde des Kunden, das Problem ist immer unser Kunde und Auftraggeber mit seinem höchst rudimentären Kommunikationsverständnis. Der hat oft ein magisches Sprachverständnis, wie ein indianischer Schamane: Wenn im Text steht, dass ich ‚kompetent‘ bin, dann bin ich auch kompetent.
Tja, und nicht nur das. Wenn mir meine Kunden kein Geld gäben, wollte ich nichts mit ihnen zu tun haben, weil sie in grotesker Weise sich selbst (ihrer Firma, ihren Produkten, ihrer Kompetenz) gegenüber vollkommen blind, kritiklos oder gar -unfähig sind, an den anderen aber kein gutes Haar lassen. Und das, obwohl sie häufig intelligente Leute sind. Aber Intelligenz und Selbstkritik scheinen doch mehr zwei Paar Schuhe zu sein, als ich immer geglaubt habe.Ich habe, als ich mit meiner derzeitigen Berufsausübung begann, überhaupt nicht verstanden, warum jemand einen Werbetexter braucht, um von seinem Produkt zu künden (ich texte nur für Investitionsgüter, wo der Kunde schon beschreibungsfähig sein sollte). Das ging schnell vorbei – siehe oben.Zuletzt was Technisches: Kann es sein, dass die „Benachrichtigung bei Folgekommentaren“ klemmt? Obwohl angewählt, kam bei mir nie eine Nachricht an. Und meinen Spamfilter kontrolliere ich noch von Hand …