Unterschwellige Werbung: Wie entgeht man dem Marken-Brainwash?

Bevor man sich damit beschäftigt, wie man sich vor einer Beeinflussung schützt, muss man erst einmal klären, ob und wie unterschwellige Werbung überhaupt einen Einfluss ausübt. Hierbei wird angenommen, dass kurze Einblendungen von Reklamebotschaften – ein Frame aus 25, die im Film eine Sekunde ausmachen – zwar so schnell sind, dass sie nicht bewusst wahrgenommen werden, das Unterbewusstsein sie aber dennoch registriert und ein entsprechendes Kaufverhalten ausgelöst wird, von dessen Ursache man nichts mitbekommt.

Diese Idee vom unbewusst beeinflussten Unterbewusstsein durch Werbung stammt von James Vicary, der Studienergebnisse vorlegte, die diese „sublimale Wahrnehmung“ bewiesen – allerdings kam nur kurze Zeit später heraus, dass diese Studienergebnisse gefälscht waren und sie von keinem anderen Wissenschaftler erzielt werden konnten. Die Vorstellung, unterschwellige Werbung würde die Zuschauer manipulieren und geradezu zwingen, sich entsprechend dem Marken-Brainwash zu verhalten, ist also falsch.

In der Tat ist es aber so, dass unterschwellige Werbung funktionieren kann – aber nur in einem Zeitraum, der minimalste Bruchteile von Sekunden anhält. Wäre man gerade dabei, sich zwischen zwei Produkten zu entscheiden und würde dann einen visuellen Reiz unterhalb der Wahrnehmungsgrenze zugunsten eines der beiden Produkte bekommen, würde man sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für eben jenes Produkt und gegen das andere entscheiden. Wird man aber einer solchen Botschaft ausgesetzt und muss dann selbst aktiv werden, um sich das Produkt zu besorgen, ist die Wirkung des Reizes zu schnell vergangen, als dass sie wirklich manipulieren könnte. Neuere Studien ergaben übrigens genau das: Hat man gerade Durst und wird dann per Reklameblitz auf ein bestimmtes Getränk hingewiesen und wird dies dann auch zur Wahl gestellt, greifen viele Probanden zu dem beworbenen Getränk zu Ungunsten des anderen. Wichtig ist jedoch auch hierbei die sofortige Wahlmöglichkeit ohne Verzögerung der Wirkung.

Etwas anders verhält es sich bei Schleichwerbung. Product placement, Sponsoren und andere Möglichkeiten, die genutzt werden, um potentielle Käufer auf die Produkte aufmerksam zu machen, setzen sich positiv bewertet in den Gedanken fest, sammeln sich und werden zu gegebenem Zeitpunkt – bestenfalls im Supermarkt – wieder hervorgeholt, so dass man eher zu dem Produkt greift, das man oft und im positiven Unterhaltungszusammenhang gesehen hat.
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In seiner Reihe „Geist und Gehirn“ erklärt Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer beim Fernsehsender BR alpha die Zusammenhänge auf anschauliche Weise:
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