Dies wurde schon 1997 einer Studie von A. Griffin[i] bei Unternehmen verschiedener Branchen in den USA im Durchschnitt nachgewiesen. Ein Drittel der Unternehmenserlöse stammt aus Erzeugnissen, die maximal fünf Jahre alt sind. Dabei wurde auch ermittelt, dass die wirtschaftlich erfolgreichsten Unternehmen mindestens 50 % ihrer Einnahmen aus neuen Produkten bestreiten.
Neue Produkte sind mit großer Wahrscheinlichkeit Garanten für den Erfolg. R.G. Cooper und J.E. Kleinschmidt[ii] konnten in Ihren Studien an über 200 neuen Produkten in den USA belegen, dass ca. zwei Drittel aller neuen Produkte betriebswirtschaftlich erfolgreich waren, und das mit einer Kapitalrendite von über 95 %. Dabei glauben viele Manager zum größten Teil nicht an den Erfolg ihrer eigenen neuen Produkte. Nach einer Untersuchung von R. Berth[iii] aus dem Jahre 2003 schrecken 73 % vor Innovationen zurück. Dabei tritt der so gefürchtete Flop bei einem neuen Produkt mit fast gleicher Wahrscheinlichkeit, wie bei einem nur gering verbesserten Facelift ein – mit dem dazu noch niedrigere Renditen erzielt werden. Und die Gründe dafür sind oft dieselben: nur mangelhafte Unterstützung der frühen Konzept- und Produktdefinitionsphase. Wen wundert’s, wenn man nicht an den Erfolg von Innovationen glaubt und meint, ein überarbeitetes Alt-Produkt wird’s schon richten.
Die Botschaft ist demnach eindeutig: Nur mit Innovationen ist das Überleben zu sichern! D.h. auch, dass die Bereitschaft für einen erhöhten Ressourceneinsatz in Forschung und Entwicklung unabdingbar ist. Innovation muss daher für Geschäftsführung und Management auf der Aufgabenliste an erster Stelle stehen.
[i] A. Griffin, Drivers of NPD Success: The 1997 PDMA Report (Chicago: Product Development & Management Association, 1997).
[ii] R.G. Cooper; E.J. Kleinschmidt, Performance topologies of new product projects in: Industrial Marketing Management 24 (1995).
[iii] R. Berth: Auf Nummer sicher in: Harvard Business Manager 1.6.2003.