Ein Klassiker der Werbung lautet: ‚Gut. Besser. Paulaner‚. Dieser schlichte Weißbier-Slogan ist das derzeit wohl bekannteste Beispiel für ‚die Leiter‘: So lautet die Übersetzung des griechischen Wortes ‚Klimax‘. Ein Anfangsbegriff (in diesem Falle ‚gut‘) wird über den Komparativ gesteigert, weshalb der Leser als drittes Moment unwillkürlich den Superlativ erwartet, eine Stelle, die an prominenter Position dann der Produktname besetzt. Hierbei handelt es sich gewissermaßen um das Anfängerwissen eines Werbetexters, Stoff aus dem ersten Semester.
Witzige Wirkungen erzeugt die Klimax, wenn sie Erwartungen ‚enttäuscht‘, wenn wir also die dritte Stufe mit einem an sich harmlosen Wort besetzen, das an dieser Stelle zunächst deplaziert erscheint: ‚Er war ein Idiot. Ein totales Schwein. Ein richtiger A-Blogger eben‚. So etwas sorgt immer für Alarm beim Adressaten. Deswegen ist Vorsicht bei dieser Methode geboten, denn mit gut plazierten rhetorischen Stilfiguren, und seien sie noch so witzig, kann man sich dauerhaft Feinde schaffen.
Die Klimax muss aber gar nicht schlicht über die drei Steigerungsformen geführt werden. Auch das Geschehen im Text kann sich zur Klimax steigern: ‚Die Wolken rissen auf. Die ersten schweren Tropfen fielen. Dann barst der Himmel und es goss wie aus Eimern. Eine Minute später war in einem Hexensabbat aus Blitz und Donner das Inferno ausgebrochen …‚
Mit der Klimax, so könnten wir sagen, führen wir den Text auf einen Gipfelpunkt, wo es dann aber auch richtig krachen muss. Und manchmal steigt der Text den Hang auch wieder herunter: ‚Er liebte sie vom allerersten Tag an. Und mit jedem Tag mehr. Nach 14 Tagen nicht mehr – da hatte sie mit ihm geschlafen‚.
Mit einem geschickten Spiel von Klimax und Antiklimax lässt sich viel Leben und Lesespannung in jedem beliebigen Text erzeugen, und sei das Thema noch so trocken: ‚Was ist das bloß für ein Programm? Ich klicke auf den ersten Menüpunkt – nichts passiert. Ich versuche es mit dem zweiten – und immerhin kommt jetzt ein Warnhinweis. Ich öffne, wie empfohlen, das Hilfemenü – und schon schmiert mir alles ab‚.
Hier noch ein klimakterischer Klassiker, um den Link zu Wikipedia zu setzen: ‚Veni, vidi, vici‚, sprach Cäsar …