Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwissenschaft, Design, Werbewirtschaft, Soziologie und Psychologie – viele Disziplinen beschäftigen sich mit den Themen Werbung und Massenmedien, ihrer Wirkung und ihrer Funktion. Dies allein mag einen Überblick darüber geben, wie schwer die Frage zu beantworten ist, in welchem Medium Werbung am Besten funktioniert, denn zunächst muss man erst einmal klären, ob Werbung überhaupt funktioniert und wenn ja, wie.
Als Erstes muss man sich die Medien genau ansehen und ihre potentiellen Möglichkeiten ausloten. Datenmatrizen wollen aufgestellt und Statistiken analysiert werden, bis man zu einigermaßen klaren Schlüssen kommt. Allesamt Aufgaben, an denen man Jahrzehnte sitzen, sich Gedanken machen und Abhandlungen verfassen kann. Von daher kann im folgenden nur ein sehr grober Überblick gegeben werden über eine mögliche Antwort auf die Frage, wo Werbung am besten funktioniert.
Werbung in Massenmedien: Ziele und Wirkung
Der Sinn und Zweck von Werbung im Allgemeinen und in Massenmedien im Besonderen, ist die Förderung des Absatzes von Produkten: Potentielle Kunden sollen durch die Werbebotschaft in ihrer Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden. Etwas lapidar wird auch manchmal behauptet, das gute Werbung den Verkauf des Produkts zumindest nicht behindere.
Werbung findet man in einer erstaunlichen Vielfalt und in völlig unterschiedlichen Medien. Für die Massenmedien, also Zeitungen und Zeitschriften, das Fernsehen, das Kino und das Radio, sowie die verschiedenen Instanzen des Internets, kann man zwischen bildschriftlichen Anzeigen, gefilmten Werbespots, Product Placement und direkter Ansprache unterscheiden.
Die Massenmedien finanzieren sich zu einem großen Teil über die verkauften Werbeplätze, seien es nun ganzseitige Anzeigen, Texteinschübe, Sponsoring, Bannerwerbung auf Webseiten oder die Werbeblöcke im Fernsehen, im Radio und im Kino. Werbung ist also ein wesentlicher Teil von Massenmedien und andersherum gleichfalls.
Werbeträger und Öffentlichkeit: Aufmerksamkeit erzeugen
Die Unternehmen und ihre Werbeagenturen legen enormen Wert auf die richtige Platzierung im jeweiligen Medium und in Bezug auf das werberelevante Publikum und sind gewillt, eine Menge Geld für die Kampagnen, die Anzeigen und Spots auszugeben, nicht zuletzt auch, da das Vertrauen in die Möglichkeiten der Massenmedien groß ist, möglichst viele potentielle Kunden zu erreichen.
Einen direkten Zusammenhang zwischen der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und den Absatzzahlen kann man durch Befragungen, Tests und weitere Statistiken, der sogenannten Werbeerfolgskontrolle, feststellen, wobei dies immer vom jeweiligen Markt, vom Produkt und der Kampagne abhängig ist.
Ähnliches gilt auch für die Beantwortung der Frage, in welchem Medium was funktioniert: Bestimmte Produkte lassen sich in bestimmten Medien besser bewerben als andere. Die Statistik der Ausgaben (beziehungsweise der Einnahmen) für Werbung in den Medien zumindest stellt Tageszeitungen regelmäßig an die vorderste Stelle, dicht gefolgt vom Fernsehen. Auch für Post-Zusendungen wird eine Menge Geld ausgegeben, wie auch für Werbung in Fachpublikationen.
Ausgaben und Einnahmen für Werbekampagnen
Im Anschluss folgen Außenwerbung, Radio und Online-Werbung in der Ausgaben/Einnahmen-Skala – inwiefern diese Statistik aber auch etwas über die Werbewirkung aussagt, bleibt zweifelhaft. Denn sie ist nicht nur von einem Grundinteresse abhängig, sondern auch von der erreichten Aufmerksamkeit einer entweder klar umrissenen oder möglichst breiten Öffentlichkeit und auch von der Qualität der Werbung selbst, gemäß den unterschiedlichen Gesichtspunkten und Bewertungsmaßstäben.
So vielfältig das Feld der Werbung in Massenmedien ist, so vage muss also eine Antwort bleiben. Der beste Tipp kann also nur darin bestehen, zu versuchen, für sein Produkt den richtigen Werbeträger zu finden, mit dem man gezielt seine Kunden anspricht.