Was ist falsches Marketing? Eigentlich ist diese Frage ganz einfach zu beantworten, sollte man meinen; immerhin gibt es genügend Beispiele für erfolgreiche Werbung, die nicht nur das Image einer Marke perfekt repräsentiert, sondern unmerklich auch in den Zitatenschatz der Alltagskultur übergeht.
Dies ist der Traum eines jeden Werbestrategen. Sein Alptraum sind die Werbeflops.
Werbeflops: Come in and find out
Slogan wie „Come in and find out“, der einer in jeder Einkaufsstraße präsenten großen Parfümeriekette ein internationales Flair verpassen sollte, begeisterte die Geschäftsleitung nur so lange, bis sich herausstellte, dass die meisten Kunden die Botschaft mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzten. Ganz nebenbei setzte dieser Lapsus auch einem ganzen Trend ein jähes Ende: „Denglish“ – also mehr oder weniger gekonnte und eher weniger als mehr verstandene Anglizismen in der Werbung sprachen das deutsche Publikum gar nicht erst an, wie eine Studie ermittelte, wohingegen Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon“ ihr Publikum unmittelbar erreichten. Zu den Denglish-Flops gehörte übrigens auch „Powered by emotion“, mit dem der TV-Sender SAT.1 eine zeitlang seine Zuschauer zu betören versuchte. Inzwischen ist auch er zur Muttersprache zurückgekehrt und „zeigt's allen“. Sogar McDonalds änderte verschämt seinen Originalclaim „Every time a good time“ in ein schlichtes „Ich liebe es“, was die treuen Kunden des Burgergiganten mit ganzem Herzen bzw. Magen bejahen.
Werbeflops: falsches Marketing
Ein weiterer Werbeflop im sprachlichen Bereich war der „Milchjieper“, ein Kunstwort, mit dem die Marke KinderRiegel der Firma Ferrero die Aufmerksamkeit auch erwachsener Kunden erlangen sollte. Die Aufmerksamkeit wurde erreicht, doch war sie durchweg negativ bis entnervt, was dem Produkt eher schadete als nützte. Es verkaufte sich dennoch. Was eher daran liegt, dass der KinderRiegel schon rein optisch die „erwachsene“ Variante der seit 1967 in Deutschland bekannten und beliebten Kinderschokolade ist.
Seit Werbekampagnen vorab intensiv durch Marktforschungsunternehmen getestet werden, werden Werbeflops zwar nicht weniger, aber sie erblicken nicht mehr so häufig das Licht der allgemeinen Öffentlichkeit. Dennoch werden durch falsches Marketing laut Schätzung der beteiligten Branchen ca. zehn Millionen Euro im Jahr „versenkt“.