Fälschlicherweise wird oft das „Denglishe“ als das Problem gesehen, dabei sind es die Unternehmen. Dort ist längst der gute alte „Geschäftsführer“ zum hochbedeutenden CEO mutiert, zu einem „Häuptling Exekutions-Offizier“, so wie sich Karlchen Klawuttke diesen Chief Executive Officer mit Hilfe eines Wörterbuchs hilfsweise übersetzen würde. Die „Kommunikationsbeauftragte“ heißt neudeutsch nur noch Spokeswoman, was früher ein „Leser“ war, das hoppelt als gehirnamputierter User durchs Unterholz der Marketing Areas und vor die Flinten des Information Targeting. Jede pupsige „Pressekonferenz“ wächst sich aus zum Event, ein „Text“ enthält Meinung und Form nur noch in homöopathischen Dosen, er ist zum Content mutiert, einer seltsamen neudeutschen Kunstspeise voller Keywords, die durch Viral Communications und Buzz Marketing die nötige Brand Celebrity für Pumps oder Pizza generieren soll. Der Konsument fühlt sich in Deutschlands Unternehmen so zu Hause wie in Timbuktu.
Selbst aus den scheinbar privaten Reservaten der Blogs piepst und quengelt uns immer öfter google-orientierter Keyword-Content, der reizwortübersäte Sprachmüll mit seinen Non-Messages entgegen, bei dem wohl niemand ein Hirn als Absender vermuten würde. User aber mit etwas mehr als einem Hauptschulabschluss hören wohl kaum auf Klingelton-Argumentationen dieses Kalibers. Die Vorstellung, die hinter diesem Verfahren steckt, ist blanker „Pawlow“: Nenne ihm ein Reizwort – oops «key word» natürlich! – und dieser triebgesteuerte Leser beginnt zu sabbern. Kurzum: Unternehmen haben nicht nur massive Sprachprobleme, manche haben ein noch massiveres Problem mit ihrem verachtungsvollen Menschenbild.Wie kommt’s? Ein Hauptgrund in meinen Augen dürfte – neben der Art der in jener Ökonomie verwendeten Drogen – das erforderliche Studium sein. Wer hierzulande Linguistik oder Kommunikationswissenschaften studiert, weil auf dieser Basis später die lukrativen Jobs in den PR- und Content-Agenturen erblühen, der hat zum Thema «Sprache» vielleicht noch gelernt, dass es keine richtige oder falsche Sprache gebe, sondern nur die Sprache(n) der jeweiligen Zielgruppe. Diese Sprachen aber auch zu sprechen, das hat er eben nicht mehr gelernt. Lassen Sie zur Probe die Tanja-Anja aus Ihrer Presseabteilung doch einfach mal so sprechen wie ein Hiphopper, wie ein Nerd, oder auch nur so wie die türkische Putzfrau von der Reinigungsfirma. Nichts käme da.
Das Consumer Benefit- und Content-Gesabbel dagegen, das uns aus allen Kanälen entgegenschwappt, das ist nicht mehr als eine karriereförderliche Anpassung an den verkommenen Sprachgebrauch in den Marketing-Etagen Deutschlands. Ein „Stil“, der aus Faulheit oder Unfähigkeit selbst dann nicht abgelegt wird, wenn man für ganz andere Zielgruppen als die Chefetagen schreibt.
Ein echtes Paradox auf allen Ebenen: Wie der sprichwörtliche Schuster, der immer die schlechtesten Schuhe trägt, schreiben die ausbildenden Linguisten und Journalismus-Theoretiker, die doch als gute Hirten die Sprache hüten sollten, cum grano salis wohl den defizitärsten Stil im universitären Vergleich. Da es Fehler und Fehlentwicklungen in der Sprache nicht gibt, weil alle Neuerungen, die sich durchsetzen, stets einem allgemeinen Bedürfnis entsprechen sollen, darf der Ideologie zufolge natürlich auch der Sprachwissenschaftler so verknotet daherschreiben, wie es seinem Sondersprachbereich entspricht: „Hauptsache, mein Prof versteht mich!“ Laissez-faire regiert, Unverständlichkeit ist die Folge, Stillosigkeit das Prinzip. Egal ist aber noch nicht egalitär.
Wo schließlich steht, dass jemand Reiten können muss, der übers Reiten redet? Für die Lehre von Sprache und Kommunikation, das konstatieren wir ohne schlechtes Gewissen, fühlen sich vorzugsweise Menschen kompetent, denen der Stil und das Schreibenkönnen sicher nicht in die Wiege gelegt wurden. Ein junger Mensch dort kennt am Ende sogar die konstruktivistische Medientheorie, er hat Wörter wie Kognition, Interaktion, Image-Bildung und Massenkommunikation schon einmal gehört. Einen geraden, wirkungsvollen Satz aber so zu schreiben, dass er Folgen hat, einen profilierten Stil zu entwickeln, mit seinen Texten und Argumenten einer Zielgruppe im Gedächtnis zu bleiben, das muss er sich später im Selbststudium erarbeiten. Was die meisten nicht tun. Denn Unternehmen stellen die Absolventen ja ein, BEVOR diese in der Praxis ein Problembewusstsein für die Sprachlichkeit ihres Handelns entwickeln konnten. Erst mit dem Anstellungsvertrag in der Tasche heißt es plötzlich: „Hic Rhodos, hic salta!„.
Mit anderen Worten: Die entscheidenden beruflichen Fähigkeiten für eine Karriere im unternehmens-sprachlichen Bereich erwirbt sich immer noch jeder selbst. Oder auch nicht. Daran ändern die bisherigen Mühen um ein Corporate Wording oder um ein Communicative Benchmarking wenig. Wirkliche Medizin muss her, Unternehmen müssen artikulationsfähig werden: Eine Influenza lässt sich nicht heilen, indem man die Kranken ins Kühlhaus legt, um das Fieber zu senken.