Unterschwellige Werbung: Wie entgeht man dem Marken-Brainwash?

Wer sich unterschwelliger Werbung entziehen möchte, kann prinzipiell aufatmen: Es gibt Gesetze und Verbote gegen eine solche Manipulation des Unterbewusstseins. Zudem wird sie ethisch, wissenschaftlich und wirtschaftlich diskutiert, neurologisch und psychologisch untersucht und im allgemeinen nicht angewendet. Grund vor allem für letzteres ist, dass ein Marken-Brainwash, der nicht konsumgesellschaftlich bedingt ist, sondern durch die “geheimen Verführer”der Werbebranche, nicht stattfinden kann. Dies liegt an unserer Wahrnehmung und an der Arbeitsphase des menschlichen Gehirns. Dennoch halten sich die Vorstellungen hartnäckig, was nicht zuletzt daran liegt, dass viele Angst davor haben, nicht Herr ihrer Sinne zu sein und aus niederen Beweggründen und Psychologie in der Werbung zu Verhaltensweisen gezwungen zu werden.

unterschwellige Werbung: So sieht die Theorie und Praxis aus

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Wirkungsannahme

Bevor man sich damit beschäftigt, wie man sich vor einer Beeinflussung schützt, muss man erst einmal klären, ob und wie unterschwellige Werbung überhaupt einen Einfluss ausübt. Hierbei wird angenommen, dass kurze Einblendungen von Reklamebotschaften – ein Frame aus 25, die im Film eine Sekunde ausmachen – zwar so schnell sind, dass sie nicht bewusst wahrgenommen werden, das Unterbewusstsein sie aber dennoch registriert und ein entsprechendes Kaufverhalten ausgelöst wird, von dessen Ursache man nichts mitbekommt.

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Herkunft der Idee

Diese Idee vom unbewusst beeinflussten Unterbewusstsein durch Werbung stammt von James Vicary, der Studienergebnisse vorlegte, die diese “sublimale Wahrnehmung” bewiesen – allerdings kam nur kurze Zeit später heraus, dass diese Studienergebnisse gefälscht waren und sie von keinem anderen Wissenschaftler erzielt werden konnten. Die Vorstellung, unterschwellige Werbung würde die Zuschauer manipulieren und geradezu zwingen, sich entsprechend dem Marken-Brainwash zu verhalten, ist also falsch.

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Funktionsweise

In der Tat ist es aber so, dass unterschwellige Werbung funktionieren kann – aber nur in einem Zeitraum, der minimalste Bruchteile von Sekunden anhält. Wäre man gerade dabei, sich zwischen zwei Produkten zu entscheiden und würde dann einen visuellen Reiz unterhalb der Wahrnehmungsgrenze zugunsten eines der beiden Produkte bekommen, würde man sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für eben jenes Produkt und gegen das andere entscheiden. Wird man aber einer solchen Botschaft ausgesetzt und muss dann selbst aktiv werden, um sich das Produkt zu besorgen, ist die Wirkung des Reizes zu schnell vergangen, als dass sie wirklich manipulieren könnte. Neuere Studien ergaben übrigens genau das: Hat man gerade Durst und wird dann per Reklameblitz auf ein bestimmtes Getränk hingewiesen und wird dies dann auch zur Wahl gestellt, greifen viele Probanden zu dem beworbenen Getränk zu Ungunsten des anderen. Wichtig ist jedoch auch hierbei die sofortige Wahlmöglichkeit ohne Verzögerung der Wirkung.

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Schleichwerbung

Etwas anders verhält es sich bei Schleichwerbung. Product placement, Sponsoren und andere Möglichkeiten, die genutzt werden, um potentielle Käufer auf die Produkte aufmerksam zu machen, setzen sich positiv bewertet in den Gedanken fest, sammeln sich und werden zu gegebenem Zeitpunkt – bestenfalls im Supermarkt – wieder hervorgeholt, so dass man eher zu dem Produkt greift, das man oft und im positiven Unterhaltungszusammenhang gesehen hat.

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Kleine Gedanken

In seiner Reihe “Geist und Gehirn” erklärt Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer beim Fernsehsender BR alpha die Zusammenhänge auf anschauliche Weise:

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